Le Conseil d’éthique de l’industrie québécoise des boissons alcooliques a rendu public, en mars dernier, son quatorzième rapport annuel sur les pratiques de l’industrie en matière de communication, de commercialisation et de promotion de l’alcool. Il y signale que, bien qu’il faille faire preuve de compréhension dans les circonstances économiques et sanitaires difficiles que traverse l’industrie, la pandémie ne doit pas avoir bon dos, tout permettre et tout excuser. Aussi, il presse la Régie des alcools, des courses et des jeux de réactiver le dossier de la réforme des lois sur l’alcool et il épingle la brasserie Molson qui a profité de la pandémie pour organiser une promotion trompeuse. Il note toutefois des signaux encourageants qui pointent vers une amélioration possible à plusieurs égards pour l’avenir. 

La refonte des lois et les règlements sur la glace

« S’il est compréhensible que la publication du rapport du Comité consultatif de la RACJ sur la refonte des lois sur l’alcool ait été retardée compte tenu des circonstances, il ne serait plus acceptable que ce retard se prolonge indéfiniment », a indiqué le président du Conseil d’éthique, M.Robert Dutton. 

De fait, note le rapport du Conseil, ce n’est pas parce qu’il y a un virus dans l’air que les contournements du prix minimum de la bière par les promotions croisées deviennent plus acceptables. Ce n’est pas non plus parce qu’il y a une pandémie que la publicité sur le web et les réseaux sociaux qui vise les jeunes et pousse à la consommation excessive doit être tolérée. Ce n’est pas enfin la faute de la COVID-19 si l’on se contente d’une application légaliste de la loi en exploitant toutes ses lacunes; on ne peut faire fi des règles d’éthique et de l’esprit de la loi.   

Bien que le mandat de ce comité soit limité, le Conseil espère quil couvrira pleinement le champ de la promotion de l’alcool, même s’il ne réglera pas tous les problèmes. Aussi le Conseil juge-t-il nécessaire de rappeler que le « chantier alcool » doit demeurer ouvert et que l’État, à tous ses niveaux, doit reconnaître que l’alcool n’est pas un produit comme un autre et interdire tout ce qui contribue à le banaliser : vendre des produits en deçà du prix minimum, convoiter des clientèles n’ayant pas l’âge légal pour consommer, contourner les lois par des promotions croisées, attirer la clientèle par le biais de la sexualité et avoir recours au sexisme, et aller à l’encontre de l’esprit des lois par une interprétation tatillonne et réductrice de leurs objectifs. Tout ceci n’est pas tolérable. 

La brasserie Molson épinglée

À l’été 2020, le Conseil a reçu des plaintes à l’encontre de la brasserie Molson qui avait lancé une campagne permettant à des consommateurs de se procurer pour 25 $ d’alcool gratuitement en participant à la promotion « Lève ton verre pour le Québec ». Elle visait à soutenir les établissements de chez nous en des temps difficiles. 

Sans remettre en cause son intention et ne doutant pas de sa bonne foi, le Conseil a invité Molson à modifier les récompenses attribuées aux participants à cette promotion pour en exclure l’accès aux boissons alcooliques. Aussi a-t-il été surpris de la réponse de la brasserie qui a signalé qu’une « mention juridique » sur le coupon de participation stipulait que les 25 $ ne s’appliquaient qu’en échange d’un repas et de boissons non alcoolisées, ce qui respecterait la loi et le code. 

Si tel était le cas, cela a été bien caché. En effet, la communication qui soutient une promotion en fait partie intégrante et l’on ne peut se limiter aux seuls aspects légalistes lorsqu’il s’agit de la juger. Certes, au bout du processus, les participants ont fini par s’apercevoir qu’ils ne pouvaient pas obtenir l’alcool gratuitement, mais tout le monde a pu voir et comprendre que la brasserie offrait de s’en procurer sans le payer.  

« Laisser entendre, voire suggérer, une chose illégale et illicite ne peut se justifier par l’excuse que finalement, on ne la fait pas. Il ne semble pas au Conseil que tromper les consommateurs et le public respecte les règles élémentaires de l’éthique commerciale », a affirmé Robert Dutton. 

Des signaux encourageants

Plusieurs indices positifs sont apparus cette année. Des citoyens se sont plaints auprès du Conseil de pratiques commerciales qui ne sont pas le fait de l’industrie des boissons alcooliques, mais qui sont liées à l’alcool et, bien qu’il n’ait pas d’autorité sur ces entreprises, il intervient lorsqu’il le juge utile à titre de conseiller tout en laissant les entreprises concernées décider des suites qu’elles entendent donner à ses conseils.  

C’est ainsi que le Conseil a signalé à Loto-Québec qu’une de ses publicités pouvait être interprétée comme une banalisation de la consommation excessive d’alcool. Aussitôt avisée, la société d’État a retiré ce message et le Conseil ne peut que la féliciter de son sens des responsabilités sociales. Elle se pose ainsi en véritable exemple. 

Deux autres conseils ont été donnés, l’un à une entreprise qui s’adresse à des femmes enceintes et qui suggérait de porter des masques « sauf pour boire du vin », ce qui est dangereux pour l’enfant à naître, et l’autre à une entreprise qui vend une eau censée éviter des lendemains de veille, ce qui est évidemment erroné.  

De plus, à la suite de son invitation à l’effet d’offrir à tous les producteurs et annonceurs d’évaluer leurs actions, à la lumière du code d’éthique, avant même le lancement des produits, le Conseil a reçu quatre demandes d’avis préalable.  

Les demandes de Boute en train, Shape, Calendrier de l’Avent et Keep Calm ont ainsi été évaluées par le Conseil qui a félicité ces producteurs pour leur sens des responsabilités sociales et leur a fait part de ses commentaires sur l’emballage et l’étiquetage de leurs produits et sur leurs outils de communication. 

« Nous poursuivrons notre travail de sensibilisation en nous penchant notamment sur l’importance de ne pas opposer, mais plutôt de concilier les divers impératifs commerciaux et déontologiques, afin d’intégrer l’éthique dans la manière de mener les affaires », a conclu Robert Dutton.