Le Conseil d’éthique de l’industrie québécoise des boissons alcooliques a fait parvenir aux adhérents à la fin mars son treizième rapport annuel sur les pratiques de l’industrie en matière de communication, de commercialisation et de promotion de l’alcool. Il s’est notamment penché sur les promotions liant l’alcool à des sujets de santé ou d’environnement, s’est inquiété des beuveries qui ont cours dans les établissements d’enseignement et a estimé que le nombre de plaintes ne reflète pas la réalité qu’il a observée.

Des perspectives nouvelles

Dans son rapport 2019, le Conseil, sans remettre nullement en cause la bonne foi des entreprises qui se livrent à de telles activités, signale que lier la vente d’alcool au financement d’une œuvre dans le domaine de la santé (par exemple un lien alcool-cancer) risque de créer une confusion auprès du public en raison de l’impact contradictoire résultant de l’achat d’alcool dans de tels contextes : l’alcool augmente le risque de cancer ; lier les deux volets risque de laisser entendre qu’en acheter contribuerait à réduire ce risque.

« S’il ne faut pas diaboliser l’alcool, il ne faut pas non plus le banaliser. Aussi, même si tracer la ligne est fort difficile, il faut avoir une très grande sensibilité aux interprétations qui peuvent être faites des gestes posés et à leurs conséquences, même involontaires », a écrit le président du Conseil d’éthique M. Robert Dutton.

Par ailleurs, le Conseil considère qu’une initiative qui consiste à vendre l’alcool un peu moins cher aux personnes qui apportent leurs propres verres réutilisables et évitent donc les verres jetables à usage unique est conforme au code d’éthique, dans la mesure où le prix demandé n’est pas trop réduit. Toutefois, comme il est illégal de vendre de l’alcool à rabais au Québec, il faudrait que la réduction du prix ne soit pas refilée à l’acheteur, mais donnée à un organisme qui œuvre dans le domaine du développement durable.

La protection des mineurs

Une autre préoccupation du Conseil concerne la protection des mineurs en ce qui a trait à la promotion de l’alcool.

Il évoque d’une part l’extrême difficulté à repérer les promotions, qui se font de moins en moins dans les médias de masse, au profit des médias sociaux. Le phénomène des publicités relayées par des influenceurs rend difficile la détermination de la responsabilité des annonceurs, qu’ils soient producteurs ou établissements licenciés. « Le web et les médias sociaux permettent le meilleur comme le pire et rendent pratiquement impossible une évaluation efficace des promotions et des publicités qui s’y retrouvent », souligne-t-il.

Par ailleurs, s’il n’est pas facile d’établir des critères préalables pour déterminer si une action commerciale vise les mineurs, on peut se doter de balises qui guideraient les entreprises, les marketeurs, les publicitaires et les autres intervenants de ce secteur : lorsqu’une personne raisonnable conclut que l’image globale de la marque pourrait attirer les mineurs, la ligne serait franchie. Et l’image globale, c’est à la fois l’emballage, l’étiquetage, la promotion, le lieu de vente et le soutien publicitaire.

Le Conseil offre donc à tous les producteurs et annonceurs d’évaluer leurs actions, à la lumière du Code d’éthique, avant le lancement des produits. Plusieurs producteurs et annonceurs l’ont déjà fait, et le Conseil est pleinement disposé à éclairer ceux qui le souhaitent de manière à les accompagner dans leur démarche de mise en marché.

Les beuveries dans les établissements d’enseignement

Le Conseil s’est également dit très préoccupé par la situation qui existe dans les établissements d’enseignement postsecondaires où la banalisation de l’abus d’alcool – voire sa valorisation – a des conséquences qui pourraient être dramatiques.

« Lorsqu’il y a vente d’alcool, peu importe la clientèle, il y a permis d’alcool. Ce permis est remis à un titulaire qui a des responsabilités liées à l’obtention du permis : fournir un service responsable et éviter l’abus d’alcool. À l’évidence, ces responsabilités ne sont pas toujours assumées », a souligné Robert Dutton.

« Il est foncièrement contradictoire de constater que ce sont précisément dans ces lieux de formation que se déroulent des situations aussi dramatiques que celles que l’on observe trop souvent lorsque des étudiantes et des étudiants se retrouvent dans les ambulances d’Urgences-santé ou dans les urgences des hôpitaux. Un très sérieux coup de barre s’impose ici », a-t-il poursuivi.

Les plaintes en bref

En 2019, le Conseil d’éthique a traité huit dossiers de plaintes provenant d’autant de personnes et d’organismes. C’est une légère baisse par rapport à l’an dernier que le Conseil explique par l’amélioration de la situation en général, l’augmentation du seuil de tolérance, la difficulté de suivre les promotions sur les réseaux sociaux et, sans doute, une méconnaissance de l’existence du mécanisme de plaintes. Le Conseil estime par ailleurs que le nombre de plaintes ne reflète pas la réalité qu’il a observée.

  • 5 bars se sont illustrés par diverses actions, dont le sexisme et le recours à la sexualité ainsi que la promotion de la consommation excessive. Elles ont toutes été retenues.
  • 2 plaintes ont été portées contre des fournisseurs d’application et des influenceurs sur les réseaux sociaux. Il en a retenu une, mais n’a pu évaluer si les influenceurs concernés étaient ou pas rémunérés par des producteurs.
  • Des plaintes ont été reçues pour des établissements de 3 régions différentes : Québec, Montréal et Sherbrooke.
  • Quoique n’ayant pas reçu de plaintes à l’encontre des multiples promotions faites par des chaînes de magasins d’alimentation, des épiceries et des dépanneurs pour contourner le prix minimum de la bière, le Conseil n’en a pas moins constaté que cette pratique inacceptable se poursuivait.

Coup d’œil sur l’avenir

L’année 2020 donnera au Conseil d’éthique l’occasion de sensibiliser l’industrie à la nécessité de mieux intégrer les règles d’éthique dans l’industrie de l’alcool. Il publiera donc un guide Repères pour y contribuer.

« Nous espérons aussi que les travaux du Comité consultatif, mis sur pied par la Régie des alcools des courses et des jeux pour la révision du règlement encadrant la promotion et la publicité des boissons alcooliques, permettront à défaut de mettre fin aux pratiques commerciales et promotionnelles inacceptables, de les limiter au maximum et de doter la RACJ de pouvoirs accrus pour qu’elle fasse respecter les lois et les règlements », a souligné Robert Dutton.

On peut télécharger le rapport du Conseil d’éthique ici.

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